O2O已死？下半场定成败

　　2016是仍然混战的一年，几大生活服务O2O平台不约而同的提出了依靠技术致胜，以及为商家服务等理念。

 

　　百度副总裁、百度糯米总经理曾良接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今后行业将聚焦在商户赋能、技术引领、效率提升等方向。亿欧创始人黄渊普也对记者分析称，当移动互联网红利和人口红利消失、资本缺乏跟进动力后，技术和服务能力将成为核心竞争力。而美团点评、百度糯米、口碑三家，背后还都是BAT，未来可能还会进一步整合。

 

　　比拼进入技术赛道

 

　　在O2O领域，当投资方的关注点从订单量和GMV（交易额）等指标变成了盈亏平衡、如何盈利时，意味着市场告别了贴钱做规模的粗放阶段。

 

　　“公司合并后，经过三个季度的努力，我们找到新的起点，2016年7月，除了依然高速增长需要大力投入的外卖业务外，美团点评其他业务实现整体盈利。”美团点评CEO王兴在2016上半年工作内部讲话提到，尽管外卖业务以每个月20%的速度增长，但过去几年该平台做的只是很薄的互联网化，即帮餐饮企业和本地生活服务企业引流。而要真正服务好商户，需要全面地帮助他们提升效率、降低成本。

 

　　百度方面怎么看目前O2O的进程？12月9日，曾良接受《每日经济新闻》记者采访时称，中国的O2O仍处在马拉松的中场阶段，O2O的发展从最初团购时代的野蛮生长，到如今正在以AI和大数据为主要驱动力，进入技术主导的智能时代，也是高端竞技阶段。

 

　　易观生活服务高级分析师杨欣则持不同意见。他对记者分析，行业发展还处于早期，也就是启动阶段。“从大的生活服务O2O来看，目前并非所有垂直领域都找到了可持续盈利的商业逻辑，取消补贴后，是否能得到运营验证，用户留存和复购如何，实现盈亏平衡的时间乃至最终是否可以盈利，多数垂直领域还没有被成功验证出来，”抛开说法的不同，已经形成共识的是，O2O比拼进入了一个新的赛道。

 

　　黄渊普分析了O2O行业变化的原因。他对《每日经济新闻》记者称，上一波比拼是建立在移动互联网红利和人口红利的基础上。这些红利下，当平台建立线下地推团队时，成本相对来讲不算高。但现在，移动互联网红利消失、资本也没跟进的时候，人力成本实际在急剧上升。这导致平台内部的运营成本上升，外部巨额补贴却因新增用户减少出现边际效应递减。“用补贴一般都是为了抢新用户做增量市场，但现在这个市场已经变为存量市场，补贴已经没有意义了，加上运营成本、人力成本（上涨）的推动下，补贴肯定是会慢慢降低，只不过说看技术能不能跟得上。”

 

　　大平台转攻B端

 

　　黄渊普并不认同O2O创业从风口变“禁区”。在他看来，线上线下融合还有机会。目前能看到一些线下巨头整合互联网创业公司的趋势，线下甚至开始反攻线上。

 

　　记者注意到，11月底，e袋洗宣布完成B+轮数亿元人民币融资，领投方不是任何一家大型生活服务平台，而是立白集团。洗衣O2O企业几乎是e袋洗此前的标签，新融资后其对外打出的定位变成了“家庭洗护垂直平台”。

 

　　与此同时，美团点评、百度糯米、口碑等几大生活服务O2O平台仍在混战，并不约而同的提出了开放生态、赋能商户等类似理念。

 

　　2015年11月，口碑发布开放平台，向线下商家开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等四大能力。今年12月6日，在36氪和氪空间联合举办的WISE独角兽大会上，口碑公司CEO范驰对包括《每日经济新闻》在内的媒体称，线下商业的新变革在于信息化、互联网化和数据化。“互联网+”不等于导流，O2O核心在线下。

 

　　百度也把服务商家作为待解决的痛点。“当今这个消费趋势下，生活服务O2O平台必须要服务好商户，让整个商业链条真正成熟起来。如何做呢？各家都有一些自己的做法。就百度糯米来说，我们看到，线下的商家面临的困难越来越大了。缩短供应链、强化运营能力、最好的营销效果、佣金、账期等都需要匹配。”曾良表示。

 

　　黄渊普也对记者分析，大平台已经有了从重转轻的倾向，中小型O2O创业项目的机会越来越少，今后这类项目如想从技术创新角度突围已希望不大，可能的机会就在配合大的生活服务平台去完善某个环节。“假设美团做餐饮平台，但是里面的服务可能不会全部自己做，就会整合一些服务商。未来如果出现美团的服务市场也是正常的，就像现在有面向天猫、淘宝的服务市场。也就是说，大家会越来越钻到‘大盒子’里面去，但基于最前沿技术的研发，中小公司是没法投入的。”

 

　　针对中小型O2O服务商与大平台的关系，曾良对比说，这类似于苹果的App Store，苹果生态中有一些服务商是针对开发者服务提供服务的，O2O服务商就是类似这样给生活服务平台上的商户提供各类服务的2B角色。

 

　　平台未来或进一步整合

 

　　从某种程度上来说，移动支付介入场景越来越多，也是O2O从概念落到实处的体现。比如，12月8日，腾讯和星巴克宣布达成战略合作，微信支付即日起接入星巴克中国大陆近2500家门店，同时双方还将利用各自优势，于2017年初在微信上开启社交礼品体验。

 

　　不过，《每日经济新闻》记者了解到，尽管现在一些餐厅已支持在线的订座、点餐、支付等自助服务，用户在未经店员提醒的情况下，主动尝试的意愿并不强烈。以北京地区的南京大排档为例，通过微信服务号已经实现了取号、点菜、扫码下单等功能，每家餐厅的桌子也会放上带有二维码的宣传单，但多数用户看完菜单后仍会选择找服务员。

 

　　对此，黄渊普认为，消费者主动去尝试的动力不大，部分因素是激励不够。对商户来说，则取决于尝试新东西能带来的成本节约到底有多大。

 

　　值得注意的是，上周亚马逊在美国开设了一家尚处实验期的实体食品杂货店Amazon Go，通过使用感应器追踪消费者从货架上取下的商品，顾客不用排队结帐就能潇洒地走人，直接线上自动结算。

 

　　“亚马逊的动作代表的是一个新的方向，不是说立马能够商用。但是这个趋势已经出来了，无论是叫新零售还是线上线下打通也好。技术实现之后成本下降，慢慢过了大规模应用的临界点就会起来，对国内也一样。”黄渊普认为，现在还没到技术大规模革新消费服务业的临界点，但只是时间问题。技术和服务能力，将是未来的核心竞争力。

 

　　O2O市场今后比拼重点和走向如何？易观生活服务高级分析师杨欣对《每日经济新闻》记者表示，大的本地生活服务平台，今年最重要的战略调整即是将服务从2C端转向2B端，助力商户IT系统升级及互联网化。

 

　　百度副总裁、百度糯米总经理曾良认为，行业走向至少体现在3个方面，即商户赋能、技术引领、效率提升。至于说瓶颈，本地生活多样化的服务类型、行业属性、乃至区域特征、用户认知等都还有改善空间，这也是这个行业发展中必须面临的问题。