累计卖出780万份肉夹馍 西少爷的秘诀是什么？

　　“2014年，西少爷联合创始人、CMO袁泽陆在公号上发了一篇名为《我为什么辞职去卖肉夹馍》的文章，在几乎零粉丝基础的情况下引爆朋友圈，获得数千万次的传播。

 

 

　　当时，西少爷账上只剩下一万块的流动资金。亏得这篇文，西少爷开业第一天就在宇宙中心五道口排起长队。

 

　　两年，这家店已开出15家直营店，每家都盈利，累计卖出780万份肉夹馍。

 

　　西少爷的秘诀就在于快速引爆用户和市场的营销体系。

 

　　袁泽陆创业之前在百度负责过数据产品，妥妥互联网基因。在日前举办的中欧餐+创新营上，袁泽陆奉上了互联网时代做餐饮最实操的八条营销经验。

 

　　01

 

　　餐饮地推，写字楼比小区更有效

 

　　西少爷目标用户是年轻人。做地推之前先问，他们在哪里?

 

　　西少爷就想到去网易搜狐大厦给他们发传单，但因为很多写字楼管制很严，成本很高。小伙伴们知道这些互联网人都住在回龙观，就决定趁他们下班把回龙观周围小区给扫了，但实际效果非常糟糕。

 

　　原因很简单，家是封闭空间，你到公寓里面塞传单，他看到也不会去传播的。而去写字楼发传单，只要你的内容足够有意思，他一个人看到会分享给周边的人。

 

　　互联网时代，市场等于有效人群乘以转化率再乘以分享系数。而这里面最重要因素，是分享系数。

 

　　分享系数低，相当于每个用户知道你，都是因为你花钱了，这种买回来的没价值。

 

　　分享系数高，你的绝大部分流量都是免费的，这个很关键。

 

　　02

 

　　开店选址，IT公司在哪就往哪开

 

 

　　西少爷肉夹馍(新中关店)

 

　　西少爷前十家店的选址其实很简单粗暴，IT公司聚集在哪我们就往哪开。

 

　　因为我们总结，IT人中意见领袖特别多。这批人就是西少爷的种子用户。

 

　　意见领袖到底有多重要?以前的微信来源于公众账号和推送，现在80%来自于朋友圈。

 

　　意见领袖是怎样一批人?

 

　　整个社会当中意见领袖大多是年轻人，他们代表了新的方向和先进思路。年轻人里面一定有创业者，创业者中意见领袖很可能在IT行业。

 

　　我们借助互联网把品牌打出去，这帮IT人是活跃在微博微信平台的人，他们特别愿意分享。

 

　　03

 

　　实操方法：6个办法让用户自愿分享

 

　　让用户秒懂

 

　　比如超市的免费试吃，这是最直接让用户接触你，并且可能产生购买的行为，这降低用户的认知成本。

 

　　还有O2O的补贴大战行为，这降低用户的金钱成本。打车20块钱补了18块钱，像这种情况让我下100个APP也可以。

 

　　时间就是金钱，怎么降低大家时间成本，你可以提出任何新概念，但是新的概念一定让用户大脑里面既有认识能完全解释。比如跟老外怎么解释肉夹馍，你要讲这是Chinese hamburger(中国的汉堡包)。

 

　　在场景里营销

 

　　传统餐饮在线下，用户到店吃饭，天生就带着场景，但是互联网领域对于素未谋面的陌生人，怎么构筑一个场景帮忙去理解，这就是场景营销要做的事。

 

　　比如罗辑思维，推出一套999大礼包，里面任意三本书，所有罗粉特别追捧这件事情，一天抢了上万套。有人买十套转天在淘宝上卖，结果到现在也没卖掉。只有在罗辑思维的场景下这种产品和策划才能有转化率，这就是场景的力量。

 

　　

 

　　西少爷肉夹馍

 

　　《我为什么辞职去卖肉夹馍》当年为什么能够刷爆，有自传播能力?我在写第一句话时想，总不能说西少爷开业大酬宾，大家看了瞬间就走了。

 

　　最后我想到了火车对五道口生活过的人非常具有记忆感，就在里面描写了大量场景。

 

　　这篇文章传播路径非常清晰，第一个刷爆IT圈，里面所有场景都是描述IT这帮人，他们含泪转发。运用意见领袖的理论，文章一下子又扩大到创业圈，创业圈也是全社会的意见领袖，再半个月的时候才有央视、《人民日报》等社会媒体关注，最后变成社会事件了。

 

　　为用户凑够发朋友圈的9张图

 

　　品牌要创造社交货币，其实是给用户提供谈资。

 

　　品牌的社交货币好不好要看朋友圈转发率高不高。我们很多品牌可能百万级粉丝，但是每次两三万阅读量，大部分来自于存量没有增量。

 

　　所以考核新媒体营销不要看阅读量数据，这是静态数据，要看动态的转发量高不高。

 

　　想创造话题，可以让一部分用户享有特权。

 

　　西少爷每家店早期时候，用户拿互联网公司工卡免费吃馍。造成两个效应，吃到的人很开心，会理解这是一种特权，不是占小便宜。

 

　　最重要有一部分人没吃到，不开心会吐槽。

 

　　新浪人自嘲叫“渣浪”，一个人在我们店没有免费吃到馍，说“我们果然是渣，连卖肉夹馍都瞧不起”。伴随争议，我们产品传播更广。

 

　　记住这里是良性争议，如果天天大家争议店里面苍蝇比肉夹馍还多你就完蛋了。

 

　　后来我们邀请新浪员工吃馍，一个小有名气的网红发文，新浪人终于吃上肉夹馍了。这个文章有三四百转发我们一分没花，我们只是创造一个社交话题。

 

　　西少爷的菜品

 

　　还有一种社交货币，就是创意菜，提供极致的形式感，这是一种猎奇。社交媒体上，所有人拍的都是非常牛逼的菜。

 

　　餐饮老板们可以审视下自己的菜品、风格、装饰、文案、仪式感，为用户凑够发朋友圈的9张图，就做这一件事情就可以了。

 

　　用比较优势，给用户创造一点不一样

 

　　比较优势，也叫差异化，就是说用户对你感兴趣的一定是某一个你和别人不一样的点。

 

　　比如说当初很多人也会拍西少爷的环境，很多人感慨，感觉是在星巴克环境里面吃肉夹馍。同样道理，桃源眷村就是把豆浆油条这些low到不能low的产品放到一个设计很精良的餐厅里面，很多人会去拍照，甚至说它是豆浆油条界的爱马仕。

 

　　

 

　　西少爷店内环境

 

　　海底捞过去十五年里一直在用服务的牌，它也创造了一种比较优势，在普遍服务非常糟糕的中国餐饮市场环境里面，它的服务就值钱，海底捞在服务非常好的日本、韩国，它就不会以服务去取胜。

 

　　强烈的认同感

 

　　人都在找他的同类，愿意为同类说话。

 

　　比如“感觉身体被掏空”这句话，前段时间也是刷爆了，它其实打的是一个大城市人人吐槽的点，加班。它一本正经地说无厘头的事情，很搞笑，很多人刷朋友圈目的不单纯，给老板看，哭穷等等。这打透了大家的泪点，用认同感的方式刷爆了朋友圈。

 

　　高参与感，跟用户做朋友

 

　　提到参与感大家会想到小米，早期很多人在问怎么刷机和升级，意见领袖对于米粉影响非常深，米粉能持续转化出购买力。这是小米逻辑，参与感逻辑。

 

　　西少爷外卖

 

　　西少爷做外卖，包装正面是很普通官方信息，背面做了很多小互动，比如做了数独游戏。用户吃外卖很无聊，20分钟时间里总得做点事，我们的这种互动带来非常高的参与感，很多人说吃了一顿西少爷把脑袋烧坏了。

 

　　这么做的效果真的很好，在信息时代人真的挺孤单，给他们创造一点小东西，他们很愿意去分享的。

 

　　比如哈根达斯早年时候做营销，用手机扫它的APP，一扫就有虚拟小人跳舞，这个也让每个人参与进来，参与感变成营销的一部分。

 

　　参与感最主要是设计足够的标准化和参与格式。