阿里重金打造口碑的商业逻辑

　　据外媒报道，阿里巴巴集团计划融资约 10 亿美元，扩张它旗下主要提供外卖 O2O 的本土餐饮平台口碑网。此次融资后，口碑的估值或将接近 80 亿美元。那么此次阿里重金打造“口碑”，目的何在？我们先从阿里做餐饮O2O说起。

 

　　一、口碑做餐饮O2O的逻辑是什么？

 

　　阿里做O2O的逻辑是通过支付宝APP这一核心应用向流量以及服务延伸。其优势在于支付体系可以进入线下商家系统，吸入线下用户以及线上用户，将线上因为美团、大众点评、百度地图等吸引来的用户通过支付宝支付的形式进行截断。以此形成高频使用习惯，在这之后再让用户逐渐习惯用支付宝APP来寻找线下商家，反攻对手的流量优势。

 

　　阿里对于O2O的策略偏向自营，其第三方O2O合作伙伴并不多，除了滴滴以外都是自有产品，也是这个原因最终导致了与美团的决裂。

 

　　因此，如同百度与糯米一样，口碑是一个被阿里强力扶植起来的产品，餐饮O2O方面完全依赖支付宝。

 

　　二、口碑餐饮O2O问题在哪？

 

　　口碑的餐饮O2O整套逻辑上并没有任何问题，利用支付宝的支付优势向前端流量优势发力，让用户逐渐形成用支付宝搜索筛选餐饮商家的习惯，然后支付宝支付、评价、形成闭环。

 

　　问题在于起步实在太晚，整个餐饮O2O市场当前已经被美团和大众点评牢牢占据80%，而即使是后发的糯米也依然有一些品牌效应，加上百度系拥有前端流量可以为其提供更强的前端流量支持。支付宝完全不具备流量优势，用户并不习惯用支付宝去搜索商家，并且在商家的整合方面也远不及新美大。先说一下最重要的两个问题。

 

　　问题一，餐饮商家覆盖极度乏力

 

　　打开支付宝中的口碑页面，产品相当精简，没有复杂的banner广告位推荐，没有天天特价、专题引导、热门活动等等一系列运营活动，就像是几年前的美团或者大众点评。

 

　　也就是说支付宝的商铺覆盖依然处于初期阶段，为了弥补店铺覆盖的不足，其开辟了“全民开店”功能，用户可以推荐附近的商家入驻支付宝，入驻成功即可获得300元的奖励。这也侧面说了支付宝在线下的商铺覆盖方面还远远不及美团、大众点评、糯米。

 

　　问题二，虽然掌握支付环节，但对餐饮行业的价值尚不明显

 

　　虽然支付宝可以进入线下餐饮商家的支付体系，但是却并不能拉动整个线下餐饮的效率。对于美团和大众点评来说，其为用户提供了线上的选择，以及为线下商家带来了流量，这种“重模式”极大程度的保证了整个餐饮行业的价值。但支付宝则只是切入了支付环节，是“轻模式”，对前后端目前暂不具备掌控力，不知道用户的整个筛选过程、数据流转，大数据的沉淀到再利用还需要一个漫长的等待过程。而通过美团、大众点评来的用户如果最后使用支付宝支付，原本美团、大众点评的佣金还会不翼而飞，这在整个餐饮行业来说是帮倒忙的。

 

　　三、阿里需要一次价值重审

 

　　阿里通过支付优势建立起的O2O“轻模式”在商超上更有优势，可以更为高效的省去用户支付环节，但是整个餐饮行业绝非如此，餐饮行业第一要解决的问题不是支付而是信息的检索，只有解决用户搜索信息的第一级的需求后，才能为用户提供第二级第三级的点评或者支付需求，也才能为商家实实在在的带来顾客和流水。

 

　　西贝退出对口碑的投资可以看出线下餐饮企业是最接地气的，采购成本、物流成本、人员成本、店面成本、高低峰流水，等等这一切都是可以计算得出的。美团、点评与商家建立起的抽成合作模式，看上去显得多少有些笨重与传统，似乎与互联网思维所倡导的某种轻盈的“免费”逻辑无关，但就是这种反互联网思维的“笨重”却能够为商户带来实实在在的客流，使自己得以牢牢扎根于线下。

 

　　要为商家带来更多的顾客，从线上的角度来说无非是通过两种方式，第一种是广告渠道，这在美团、大众点评已经玩的非常顺；第二是大数据精准推荐，根据用户喜好行为进行精准的单菜品推荐，进而提高购买量，这在彼岸日本的麦当劳已经做到，而国内的美团、大众点评也早已开始尝试。

 

　　对于阿里来说尴尬的地方在于，广告位推荐、大数据推荐这在线上电商方面早就已经有了庞大的积累，但是在O2O方面却面临着缺少流量数据的问题，可谓巧妇难为无米之炊。

 

　　另一个角度来看，阿里在电商时代的成功是因为其作为电商平台“轻”。但O2O的本质是加强线上与线下的连接，互联网的血液已经彻底渗透到各个行业的每一个环节中，是让整个世界由“轻”变“重”的过程，已经错过京东“重电商”模式的阿里，在当前更需要一次关于“重”模式的价值重审。

 

　　阿里重金打造的“口碑”会好吗？

 

　　据官方新闻通稿，新口碑已经搭建了支持线下商家入驻的管理运营平台。现阶段，阿里旗下的手机淘宝与蚂蚁金服的核心产品支付宝钱包将为口碑提供入口。7月份的最新版支付宝，将为口碑平台的服务提供重要入口支撑。未来，口碑还将适时推出网站或APP等前端用户产品。

 

　　口碑将作为本地生活服务平台出现在大众面前，其定位是“专注于协助本地生活服务的转型与升级”。这一点实际上很像百度直达号和微信公众号。具体说来，口碑开拓线下市场将从餐饮等服务领域入手，而蚂蚁金服积累的线下的商超、医疗、售货机等行业商户与团队资源，也将整合至新的口碑平台。蚂蚁金服已经明确说明，口碑“跟纯互联网操作有质的区别”，一向在线上大杀四方的阿里或许从口碑开始，在线下进行深耕。

 

　　需要注意的是，除了清晰的“平台化”方向之外，阿里一直提倡的“大数据”战略在“口碑”运营中也会成为一个关键。

 

　　目前来看，口碑网的版面被分为淘宝地图、电影演出、外卖外送、租房买卖、水电煤、交易培训六大板块，不过这些板块跟淘宝生活、淘点点等没有分离，即新口碑还没有面世，现在的口碑网不足以成为我们分析新口碑的依据。按照阿里和蚂蚁金服介绍，新口碑必然要改头换面，只是现在还不太确定其具体形式。比如，此前大火的上门到家服务，口碑会不会大力经营？以餐饮为突破点更接近百度直达号还是大众点评、百度糯米？水电煤等日常生活服务与“智慧城市”如何协调？从当下的众多消息来看，品途网小编所看到的口碑近期“玩法”更像百度直达号和微信公众号。

 

　　口碑的利器：强力后台已经准备好保驾护航

 

　　在口碑的玩法上，大数据是个关键词。阿里和蚂蚁金服将会把对互联网、大数据的理解挪移到口碑平台上，服务本地生活服务产业，帮助商家向移动互联网和DT时代升级。而阿里巴巴与蚂蚁金服的大数据资源，会成为线下商家了解消费者，更加精准地触达、服务消费者的依据，并帮助线下商家大幅度提升运营效率。

 

　　具体做法，阿里巴巴将为口碑平台提供云计算、平台建设等底层基础支撑，注入阿里旗下原有的餐饮服务平台淘点点；蚂蚁金服为口碑平台及平台的线下商户，提供移动支付、消费信贷、信用体系及小微贷款等金融服务。支付宝现在手握的超过3亿实名用户将成为口碑主要入口。

 

　　入驻口碑的本地生活服务从业者，可以自主发布相关商品与服务，为用户提供“线上与线下融合一体”的便捷服务，众多第三方服务商则可以通过服务商家在其中实现自己的价值。

 

　　从以上介绍来说，口碑显然距离支付宝更近，而并非不温不火的淘宝生活。媒体人Lynn、鲍夏挺就口碑与支付宝的未来合作预测了两点：

 

　　（1）、为口碑平台服务提供重要入口支撑的新版支付宝，最可能的是支付宝钱包的“服务窗”功能。服务窗与微信公众号有相似之处，可以让入驻商户通过平台向订阅用户推送信息，是一个可以直接对接商户与用户的线上平台。

 

　　（2）、支付宝近期一直力推的征信业务同样是新的口碑平台进行合作的可能途径。除了“花呗”直接与在线购物挂钩，其余更多需要与线下的生活服务结合，成为口碑的另一层入口。

 

　　在初期玩法上更接近于百度直达号和微信公众号，那么服务窗成为口碑的入口可能比较靠谱。不过，品途网小编觉得，阿里和蚂蚁金服这次重金打造的口碑，不会仅仅着眼于同直达号和公众号的竞争。毕竟，目前的本地生活服务“平台型”竞争对手中，58同城（包括赶集）以及58到家，美团以及其上门平台、大众点评及其上门服务，野心勃勃饿了么，甚至包括手机黄页（小米、魅族、华为等）、360生活助手、搜狗号码通，刚刚成立的京东到家，已经涉足本地生活O2O的葡萄生活、到位等新平台玩家（详见尹天琦文章《上门服务平台也联盟 不拯救地球拯救“服愁者”》 及品途网出品“一张图系列”《互联网巨头在O2O战场的布局》 ），可能会是口碑在未来本地生活服务市场开拓时面临的更大挑战。

 

　　口碑的“麻烦”：阿里基因可能再次毁掉“口碑”

 

　　有不少评论认为，口碑此时推出，尤其是以餐饮切入，在时间上已经没有任何优势。这固然是一个问题，不过这个问题在品途网小编看来并不致命。而且，口碑在推出时机方面，有阿里自己的生态逻辑（此点后文详述），在品途网小编看来这个逻辑说得通，符合阿里战略布局。

 

　　那么，口碑最大的麻烦是什么？

 

　　这个问题实际上与阿里一直在O2O领域开展并不顺利有关系。阿里多年布局O2O为什么一直没有转机？有疑惑的可能不在少数，而之所以如此，正是因为阿里浓厚的电商基因。回顾阿里的几个O2O拳头产品，淘点点最初设计的模式相当于餐厅自己开一个淘宝店，运营、维护和管理都需要餐厅自己进行，这是明显的电商思维；而阿里近期推出的喵街，虽然其设计是基于用户地理位置提供周边商场及其品牌门店信息，提供吃喝玩乐购的一站式服务，旨在试图打通线上线下，但同样有着浓厚的电商味道。不严肃的说，阿里系的众多产品似乎都是围绕在天猫、手机淘宝、支付宝钱包周围的衍生品。在当下整个商业形式变革，特别是线下越来越参与到新商业模式重塑的时期，基于电商设计的产品显然给阿里新领域的开拓带来了瓶颈。阿里高层对此心知肚明，只是这个庞大的生态完成彻底转型还需要时间。

 

　　而口碑作为阿里转型期的战略布局，能不能摆脱萦绕在其周围不散的电商思维是未来发展的关键。目前，阿里内部的O2O产品太过碎片化，淘点点不仅没有扭转颓势，市场份额反而大幅下滑。据最新的《2015年第一季度中国互联网餐饮外卖市场报告》显示，在线外卖以同比340.8%的速度增长，饿了么、美团外卖、百度外卖等外卖平台市场占比均有一定增长，但淘点点的市场份额却从去年的11.2%下降到4.73%。而新推出的“喵街”并非出自阿里O2O部门，而是由阿里城市生活事业部主导的产品，这必然成为口碑在近期整合过程中难以绕过的问题。“阿里系有众多涉及到本地生活类的业务，分散在各个BU（事业部）。他们有一个共同的特征是：在遇到一块肉的时候，全部上去抢食。而在需要各自出资源的时候，畏手畏脚害怕自身利益得不到保障。”（详见showalk文章《四年后“口碑”复活，然而阿里O2O仍缺乏安全感》 ）解决不好这个问题，口碑有可能重蹈阿里以往在O2O布局的覆辙。

 

　　口碑的意义：阿里“去电商化”的商业重塑序幕

 

　　这些问题显然也是阿里高层十分清楚的。口碑处在阿里由传统电商向移动互联网和DT时代的转型期，是阿里由线上电商进化到线上线下融合的旗舰产品，它的核心意义不仅仅是规模巨大的本地生活服务市场，而更多是阿里在整体转型时能否让“线上线下高度融合”的战略愿景落地。后者对阿里百年老店的意义更为重要。

 

　　从阿里CEO张勇最近的表态来看，阿里正在去电商化，“我们从来没有把自己仅仅看做一家电子商务公司，我们是一家数据企业，一个数据平台。”而电商积累下来的数据将是阿里在转型期最为倚重的宝贵资源。在本地生活服务领域，张勇还专门进行了阐述：“不仅仅是平台上的商家，更是本地服务提供者，来推广他们的服务，来定位他们的消费者，给消费者提供相关性强的信息，给他们提供临近的餐厅。今天中国所有的商业都在数字化进程中，所有的传统的线下零售商都在经历转型，如何帮助他们升级业务，如何帮助他们在线上线下共享库存，我们在这方面做了很多的努力。”（详见Vicky Xiao文章《阿里CEO张勇首次亮相美国，就公开给沃尔玛下了“战书”》 ）

 

　　这个表述至少说明，阿里着力打造的本地生活服务平台——也就是“口碑”，是阿里面向未来的战略布局，而其核心资源是大数据支撑，其形式是整个商业模式重塑：重塑供应链，重塑消费者营销，重塑企业信息化，重塑组织架构。帮助本地生活服务线下商家转型，只是整个重塑过程中完成的其中一个环节。

 

　　结语：老口碑已作古，新口碑正当其时

 

　　从线下与线上高度融合的“全新O2O时代”角度来看，口碑在煽情的“归来信”上所说的“本地生活服务与互联网的深度结合，才刚刚开始，市场空间与前景非常大并非毫无道理。这是阿里的战略逻辑，从这个逻辑上说，新口碑的推出正当其时。