每年的双十一大促都是一场电商大战，今年的可能会格外精彩。昨日苏宁、京东两大电商巨头几乎同时发布了今年的“双11”战略。与往年更多精力来拼折扣和低价所不同的是，大家不约而同提到了“理性消费”、“品牌化”、“服务体验”等关键词。
苏宁造城、阿里京东搞明星直播
10月18日，苏宁易购发布了2016年双十一新玩法：苏宁将到太湖畔的三国水浒城里再造一座城，并邀请明星代言，与品牌商一起进行线下线上的双十一营销。在同一天，京东也发布了双十一的战略：与其他电商不同，京东宣称将在双十一倡导消费者理性购物。同时还将拿出5亿对商家的仓储配送服务进行补贴。此前，阿里巴巴也宣布将在“双十一”当晚举办4个小时的直播。并由号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫·希尔将担纲今年双十一晚会的总导演。
各大电商都在摩拳擦掌备战的双十一也在悄然变化着。苏宁云商COO侯恩龙认为：“双十一走到今天，不应再是单调的打折促销活动，而是一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节。”京东高级副总裁。京东商城营销平台体系负责人徐雷也表示，双十一不再是简单的促销。
价格战已经失效 电商造IP引流
今年双十一苏宁决定打造IP——穿越双十一。通过穿越，让消费者享受到全新体验，充分感受电商文化对既有生活方式的改变。”据悉，11月10日，城内将上演大型真人穿越直播综艺，按照计划，刚刚成为苏宁代言人的杨洋也会亲临“笑倾城”助阵。
IP成了今年双十一各个电商提到最多的一个词。今年8月，天猫与浙江卫视签约合作，共同推动双11晚会这一“超级IP”更国际化、更有创新活力。“双11狂欢夜”有望被打造成比肩“超级碗”的国际顶尖IP。
随后，阿里宣布今年双十一晚会将由号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫·希尔将担纲今年双十一晚会的总导演。
据了解，2016年天猫“双十一”狂欢夜落户深圳，将在“双十一”当晚举办4个小时的直播。阿里也已经宣布邀请了一些具有IP性质的国际明星加入双十一晚会。玩直播的还有京东。徐雷对封面新闻表示，双十一期间京东将有直播show，进行12小时的明星直播。“直播已经成了一种新的消费场景，利用它能够抢占消费者的时间。”
苏宁云商COO侯恩龙认为：“双十一走到今天，不应再是单调的打折促销活动，而是一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节。”京东高级副总裁。京东商城营销平台体系负责人徐雷也表示，双十一不再是简单的促销。
近年来，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升。业内人士表示，双十一已经存在了8年，以前那种简单的低策略已经无法吸引更多的消费者。“电商市场的流量红利期已经过去了，现在需要依靠自己制造IP来为平台引流。”
在双十一临近时，京东在全国投放了大量京东基层物流员工的真实故事为主题制作的一系列温情广告。京东希望通过这些广告传递出的价值观和服务理念，并将其定义为在双十一狂热背景下的一种理性回归。
苏宁将从11月1日起，启动线上线下同步联动，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战，向消费者提供别致的消费体验。另一边，京东则针对“双11”提出“认真购物，买点好的”的口号。京东表示，为了让消费者有更充足时间搭配选择商品，活动日期为11月1日-12日。分析认为，京东此举是在迎合消费者日渐理性与注重质量的趋势，同时可降低订单退货率。
此外，直播今年依然是重头戏。京东将12小时不间断直播明星推荐商品。苏宁由111名网红连续3天直播不同主题的活动。6位当红明星、45位品牌Boss组成直播团，完成15个小时的45场不间断直播。
不拼低价
如果说去年“双11”电商还在拼折扣和低价，今年大家已经有意识地在向品牌扩充、服务升级以及创新玩法上发力。
苏宁云商COO侯恩龙昨日表示，“双11”走到今天，已不应再是单调的打折促销活动，一场调动品牌、消费者激情，发挥渠道资源优势的全民狂欢才是这个节点真正魅力所在。
京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷在发布会上多次提到“理性消费”：过去的“双11”主要依靠价格优势激发购物冲动的话，今年的“双11”，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。
同时，京东昨日联合易观发布的《2016中国网络零售节消费者行为专题研究报告》显示，新中产阶级不断崛起，目前中国的中产阶级人数约1.09亿人，促进了整体消费升级，品牌、品质成为商品购买的考虑要素。数据还显示，用户一次购买商品的浏览网页逐渐增加，购买决策过程更加谨慎。
随着行业演变，最早成功以低价笼络大批用户的阿里巴巴也不断做出调整。早前，阿里方面公布了2016年“双11”全球潮流盛典的品牌阵容，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA领衔共80个大牌，其中50个是国际一线品牌参与潮流盛典，并在当天进行新品首发尝试“双11”预售。分析认为，高端品牌的加入，将价格战转移到“质”与“品”。
中怡康时代研究曾发布数据显示，有47.6%的消费者更加看重便利性等中后期体验，已把服务和体验作为网购的一个重要选择。一是便宜，二是真货，三是快捷周到的服务成为考量的重点。
差异化角逐
苏宁一直以3C见长，在每年的消费潮中，智能、数码产品几乎占到其销售额的较高比例。今年9月开学季，苏宁全渠道Pad销售增幅达405%，智能手表销量增长230%。在今年“双11”大促中，苏宁表示要让零售回归本质，让消费者走出家门，边逛边买。言外之意，线下实体店，再次成为苏宁决战“双11”的角逐利器。
同样，京东在智能、数码等电器产品市场占据优势，京东方面表示，今年11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速，部分用户将能实现“双11”凌晨下单上午送达。京东在发布会上还透露，“双11”期间合作的品牌包括Dell、美的、乐视、海尔、欧莱雅、宝洁、COACH等。北京商报记者注意到，在所列举的若干重点品牌中，3C数码、家用电器品牌占到近70%。此外，周生生、COACH等高端品牌也加入京东11月1日当天的秒杀日活动中。
品质化商机
中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青则认为，从营销力度可以看出，近年来电商对于单纯降价促销的推广越来越少，更多的是推广一些具有主题化特色营销活动。对于当前的“双11”来说，价格优惠只是吸引眼球的一部分，消费者更愿意将目光集中在对品质生活的追求上。
对于高端奢侈品牌加入秒杀等活动，亿邦动力首席知识官叶志荣认为，奢侈品牌会根据需求和平台影响力来选择合作对象。
即便电商平台的低价格战尚未翻页，但消费需求已经逐渐向品质延伸。在中国电子商务研究中心特约研究员、知名IT律师赵占领看来，目前电商之间的竞争还停留在价格战，预测较长时期内，价格仍将是竞争的首要手段，“未来电商企业的竞争将转向服务和产品品质”。
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