悦诗风吟在华第300家店开业 快速生长的秘诀是什么?

 

　　2016年9月10日，韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟(innisfree)在中国内地的第300家店在广州太古汇正式开业，这距离2012年4月悦诗风吟上海吴江路的第一家店仅仅过去4年半的时间。

 

　　在过去的四年多时间里，凭借自然清新的品牌定位和差异化的渠道拓展，悦诗风吟成为在中国成长最快的品牌之一，在受到众多年轻消费群体追捧的同时，其生意规模也在不断扩大。截至2016年12月份，悦诗风吟的中国门店数将会增至330家左右，也就是说，在接下来的三个月内，悦诗风吟还将以每月10家店的速度继续攻城略地。

 

　　在整个实体零售业哀鸿一片的大环境之下，悦诗风吟快速生长背后的秘诀到底是什么?

 

　　以“变”应万变 打造最受年轻消费者喜爱的产品

 

　　以自然主义概念和单品牌店业态在韩国取得巨大成功的悦诗风吟，其中国之行并非一帆风顺，即便是在做出品牌调整后再度进入中国的头一年，也只开出了5家店铺。而近两年来的迅速扩张和蔓延除了时间上的品牌沉淀之外，正是因为找到了最契合自身的路线——成为年轻化的代名词，并对此保持一贯性和专注。

 

　　我们知道，悦诗风吟的目标消费群体是90后、95后。“90后、95后消费者决定了未来的消费理念和趋势，是大众时尚美妆的主流影响者。”悦诗风吟品牌相关负责人表示，悦诗风吟从第一家店开始就明确了品牌定位，为了捕捉年轻消费者的需求，在过去的四年中，悦诗风吟一直秉承“快速和创新”的理念，以“变”应万变。

 

　　天下武功唯“快”不破。

 

　　悦诗风吟主张的“快”，绝不仅仅体现在开店速度快。为了满足年轻消费者日新月异的需求，在产品层面上悦诗风吟始终走在最前沿最流行的“快车道”。

 

　　据了解，目前悦诗风吟店铺的平均SKU数在800左右，品类涉及护肤、彩妆、男士护理、洗护发、美妆工具等。在尽可能丰富产品线的同时，其产品更新速度也非常之快，“每年有几百个SKU的进出”。

 

　　除了产品换手率高之外，作为站在亚洲美妆流行趋势前沿的韩国品牌，悦诗风吟在产品创新层面具有先天的优势。在最新的广州太古汇店内，最新推出的私人定制气垫霜被陈列在最显眼的位置，这系列产品总计有100种外壳、14种粉芯以及3种粉扑，可以根据消费者的喜好自由搭配，满足不同需求。据悉，这系列气垫产品在今年9月初获得了国际公认的全球工业设计顶级奖项——红点设计大奖。

 

　　事实上，虽然同为亚洲女性，中韩两国消费者的皮肤特点以及对产品功效的诉求却不尽相同。除了依托爱茉莉太平洋集团一贯的高品质生产与研发水平，以及继承和发扬韩国的创新血脉之外，悦诗风吟也在与大量中国消费者的沟通和反馈中开发了很多专为中国市场研发的产品。

 

　　“黄脸婆的概念在韩国是没有的，但是中国消费者却十分在意”，具有“抗氧化”和“去黄”功效的济州石榴系列便是悦诗风吟中国专研最成功的典范之一，而9月推出的最新单品白牡丹素颜霜同样是为中国消费者量身打造。

 

　　专注数字化营销 年轻人在哪里悦诗风吟就在哪里

 

　　“年轻消费者90%的时间都在手机端，悦诗风吟从开业第一天起就专注于数字化营销。”上述品牌负责人告诉品观网(hzpgc.com)，只要是当下年轻人的兴趣所在，无论是互联网、移动端、app、综艺节目等都是悦诗风吟数字营销的考量范围。

 

　　“消费者在哪里，我们就在哪里”，这一营销界广为奉行的真理正被悦诗风吟很好地践行着。

 

　　据了解，短短四年间，悦诗风吟中国会员突破了几百万，并开设了针对会员的官方微信账号，持续加强与会员的互动和沟通以及新会员的招募。同时，悦诗风吟的新浪微博粉丝也接近110万。通过大批品牌忠实粉丝的口碑和再传播，悦诗风吟在网络上保持着持续热度与超高人气。纽约数字营销机构L2提供的数据显示，在过去的一年，悦诗风吟在百度、淘宝、天猫平台的搜索指数均为第一名。

 

　　事实上，悦诗风吟借助韩星效应在数字平台所做的品牌传播也取得了广泛的关注。例如，在2015年5月，悦诗风吟推出由两位品牌代言人李敏镐、允儿共同出演的网络迷你剧《夏日恋曲Summer Love》，在网络上被广泛讨论。

 

　　然而，借助明星效应来售卖产品并非悦诗风吟主张的营销手法，基于更长远考虑，悦诗风吟更愿意通过开展丰富多样的社会公益活动，并坚持在移动端与年轻消费者保持深入的互动，向他们传播绿色、健康的生活方式，借助明星的参与保持品牌的热度和持续关注度。

 

　　其实，在悦诗风吟看来，营销是一个系统且复杂的工程，手机或者数字化平台在未来都只是品牌营销的一个平台，随着悦诗风吟线下实体店规模的不断扩大，每一家店本身也将成为品牌的宣传和营销平台。目前，在遍布一二线城市核心商圈的地标级零售系统中，都能看到悦诗风吟的身影，“未来随着零售业态的下沉，悦诗风吟会走到更多消费者身边去。”

 

　　未来三年每年100家店?悦诗风吟还能跑多快

 

　　据爱茉莉太平洋最新发布的业绩报告显示，2016年第二季度，该集团共实现销售额1.72万亿韩元(约合103.41亿人民币)，同比增长21.7%;营业利润3097亿韩元(约合18.60亿人民币)，同比增长27.1%;其中，悦诗风吟业务部门销售额增长46%，营业利润增长107%。优异的成绩使悦诗风吟成为集团发展的动力引擎，而这与中国市场的迅猛发展密不可分。

 

　　记者获悉，悦诗风吟在中国的店铺质量非常高，单店月销在50万至100万之间。以此推算，悦诗风吟目前在中国内地的销售规模已经接近30亿元人民币。同时，位于上海南京东路的旗舰店更是悦诗风吟全球销售规模最大的店铺。

 

　　事实上，在过去的一年，悦诗风吟已经在中国增开超过100家门店。这样的速度一方面是品牌发展的需要，另一方面也是受整个零售环境的推动。“品牌影响力达到一定阶段以后，就必须让更多的消费者能够亲身感受到品牌的氛围和温度，尽可能地把店开到消费者看得见的地方。”

 

　　同时，经过四年多的品牌沉淀，悦诗风吟在年轻消费者群体中的号召力成为众多实体零售系统寻求年轻化转型所必须引进的品牌，零售业态向更年轻化方向的发展也在推动悦诗风吟的加速前进。

 

　　“如果以现有店铺稳健增长的前提之下，每年100家店的速度是有可能达到的。”在谈及悦诗风吟未来三年的店铺拓展规划时，品牌方并未给出明确的答复，某负责人表示，未来的发展速度会受到多方面因素的影响，悦诗风吟会根据整个市场环境和店铺本身的质量随时调整开店的速度。

 

　　悦诗风吟的成功在过去几年受到业内普遍关注，还有一个重要原因是其单品牌专卖店模式。这一近年来日渐兴起的店铺形态被称为化妆品行业的下一个风暴眼，受到众多品牌跟风模仿。“渠道在变，单品牌店模式也并非是康庄大道，最关键的是回归到消费者本身，顺应消费者的消费习惯。”

 

　　剥离开被行业所津津乐道的选址和拓店模式、高性价比的产品和氛围等等这些看得见的表象，悦诗风吟的成功更多的是来自于品牌一贯坚持强调的创新和与时俱进，以及成为美妆领域时尚引领者和年轻化代名词的目标理念。