知识付费发展趋势分析

　　截止 6 月 6 日当晚 8 点，喜马拉雅FM针对知识付费推出的“付费会员”，已经招募了 221 万名会员。同时官方公布，目前其付费用户 2017 年以来，月均ARPU值超过了 90 元，这对整个知识付费行业来说无疑又是一个令人振奋的消息。

 

　　在今年互联网女皇的《互联网报告》中谈到中国时，重点谈到包括游戏、直播在内的内容市场已经突破 30 亿美元规模，增速超过美国。而去年从腾讯游戏季收入破百亿，视频网站会员达到 7500 万，到陌陌微博的股票翻倍，这一轮风口让所有内容产业都享受到了风口，知识付费同样如此。

 

　　知识内容与娱乐内容属性不同，用户消费逻辑不同，用户更多的是以理性维度来衡量内容价值，因此对质量的要求更为严苛，经过一年的历练，知识付费也已经发生了一些新的趋势，这里我们重点从喜马拉雅FM、知乎、得到、分答这四大平台来观察。

 

　　整体增长，平台优势渐显

 

 

　　以上是Questmoblie近期发布的《移动知识付费行业发展现状与趋势》，这里不分析腾讯课堂，喜马拉雅FM、知乎、得到、分答整体都处于高速增长态势，其中喜马拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。

 

　　而根据此前QM《 2016 春季APP实力榜》数据显示，彼时喜马拉雅FM的月活为 2089 万，知乎为 753 万。这两大平台在短短一年时间内均实现了1. 6 倍以上的增长，而知识付费在其中功不可没。

 

　　垂类知识平台，需要不断的拉拢头部KOL，并耗费大量精力在用户的留存于拉新，而知乎与喜马拉雅FM天然就拥有知识获取用户，并且用户本身就拥有付费潜质，加入知识付费功能则属于水到渠成，优势逐渐在后期显示出来。

 

　　垂类知识内容开始受关注，腰部KOL机会来临

 

　　早期的知识付费更像是头部KOL的变现特权，李翔、马东等一线知识明星KOL一开课就能获得百万到千万级别的收入，令人垂涎三尺。

 

　　但现这样标杆现象却已经不复存在，而各个垂类的知识内容也逐渐受到用户关注，而各个平台也有的放矢的对垂类领域的内容进行扶持。

 

　　喜马拉雅FM：其本身就是做UGC内容起家，在各个垂类运营都有丰富经验，而这一经验也被迁移到付费内容上。

 

　　过去一年中，其一边拉拢头部KOL，一边在专注孵化腰部KOL，期间孵化了 2000 位知识网红以及超过 10000 节付费课程，值得注意的是在其“123”节日当天，就帮助孙宇晨、徐洁这类腰部KOL的付费内容，卖出 190 万的成绩。

 

　　而在价格的定位上，喜马拉雅FM覆盖0. 1 元到 199 元，属于全品类覆盖。

 

　　知乎：早期的知乎live起家依靠李笑来，左小祖咒这样的明星来打造爆款内容，吸引用户购买，而在其拥有一定声势之后，知乎Live也彻底扭头，开始扶持自身平台的腰部KOL，不断拉拢各种人来开课，形成内容沉淀，目前知乎已经举行了超过 2900 场Live，主讲人的平均时薪超过了 11000 元的成绩，这一过渡比较顺利。

 

　　一堂live课程定价10- 30 元的策略，正是针对自身优势所定制的差异化策略，吸引用户可以更低成本的购买各种垂类课程。

 

　　得到：显然罗振宇也已经意识到垂类的重要性，并在商业、经济内容之外，也请到了严伯钧、徐来等人来开讲艺术、科学等课程。只不过得到的KOL垂类付费内容比较少，优势并不大。

 

　　而得到的垂类优势在于解读版电子书，并且独家发售，这是其核心竞争力，其以独家解读版电子书(文字+音频)的形式，来切入垂类知识内容的运营，涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面，也是一种差异化竞争策略。

 

　　分答：分答此前由于政策原因被迫下线了长达 47 天的时间，而重新上线后又受到了微博付费问答、知乎付费问答的冲击，因此也不得不针对性的建立起垂类差异化优势，在重新上线之后，APP也极为醒目的给出用户提问的方向，围绕健康、职场、科普三大领域，此后又逐渐加入了法律、育儿、心理的垂类。

 

　　大数据推荐成刚需

 

　　音频内容对于用户来说，是一个高成本投入的行为，其不像文字内容可以有一个快速浏览，如果将不相干的内容推送给用户会造成用户体验的严重下降，但是反之则能够极大程度的提高用户满意度，并拉升用户使用时间。

 

　　而各家早已开始展开大数据推荐这项工作。

 

　　喜马拉雅FM：在内容付费崛起之前，喜马拉雅FM就已经在做智能推送，在“猜你喜欢”功能下，为用户推荐其可能感兴趣的内容，而目前喜马拉雅FM也已经将大量的付费内容整合到该功能中，帮助用户决策，为用户推荐付费内容属于无缝对接。

 

　　知乎：知乎已经将售卖的知识内容整合成独立“商城”业务，“商城”中包括live讲课、电子书、问答的内容全部是付费内容，其中“猜你喜欢”功能，为用户推荐出其可能感兴趣的live课程。而知乎也有着用户各种搜索、浏览的数据记录优势，可以为用户实现更精准的。

 

　　得到：得到专栏不多一共才 25 个，因此用不着对专栏进行精准推荐。只不过很多用户在订阅后会降低打开率，并不是每节课都听，因此得到开发了“随时听”这个智能推荐功能，根据用户数据喜好，来为用户提供其已经购买过的尚未听过的内容，包括专栏音频、电子书等等，用来提升用户留存时间。

 

　　而得到这种通过大数据拉留存的思维，我认为是比较正确的，预计此后也将被各家采用，除了帮助用户购买还需要帮助用户对已购买的产品进行筛选。

 

　　此外，得到也会通过“猜你喜欢”功能，来为用户推荐各种垂类电子书。

 

　　分答：分答目前并没有智能推荐的功能，其目前更鼓励用户发起提问，来形成更多的内容沉淀，而当其内容沉淀到一定程度之后，也必然会推出智能推荐。

 

 

　　会员制度崛起

 

　　电子化内容的边际成本为0，利润100%，这才是互联网虚拟经济得以爆发以及扩张的本质。

 

　　视频网站、KINDLE电子书城，最终都拥有自己的会员体系，这几乎是一件无本万利的买卖，平台可以更好的吸引潜在用户进行消费，知识KOL能获利更多，而消费者可以用更低的价格购买内容，于平台于会员于讲师三方都极为有利。

 

　　喜马拉雅FM：其课程数量已经超过 1 万份，而这些海量的内容数量也自然能够吸引用户，其在此次开设会员收费当天，取得了 221 万的会员成绩，同时其在当天又在对优质课程进行促销，拉升销量。如马东团队的《好好说话》课程，会员就可以以 99 元半折购买，刺激课程销量，而《好好说话》从上线至今的销售额已经突破 4000 万。

 

　　喜马拉雅FM会员月定价为 18 元，年费会员为 188 元，与视频网站的会员价格相似，当前国内用户对视频付费已有了习惯，在价格上也也已经接受这样的定位，去年全网 7500 万的视频付费用户数量，也给音频付费会员的增长带来很大的想象空间。

 

　　知乎：知乎目前已经将所有付费业务整合进“商城”，与免费内容一刀切开分而治之，可见其转型的决心，除此之外，还推出了知乎live可退款、用户可评论的选项，所有live内容正在变得越来越标准化，而目前已经拥有了 2900 场live，数量也已经相当庞大，预计当课程再沉淀到一定阶段后，其也会同样启动会员制度。

 

　　得到：得到其实是会员制度的第一个吃螃蟹者，在其“每天听本书”中，就会用户提供全年会员购买功能，所有购买该功能的用户，可以每天免费收听新上架的解读版电子书。而除了年会员之外，用户还可以按月打包购买，只不过 36 元的月费，以及 365 元的年费相比于喜马拉雅FM显得有些高。

 

　　20 到 30 分钟就可以听完一本书，对于用户来说并不用消耗太多时间，而这也可以看成是其独家解读版电子书优势的延续，在各路对手都专注KOL时，其专注于各种图书的解读，找到一栖生存之地。

 

　　分答：此前分析过，分答目前依然处于沉淀数据阶段，会员制度我认为现阶段暂不可能。

 

　　结语：

 

　　知识付费走过这一年，最大的一个趋势在于垂类内容的崛起，而同时喜马拉雅FM、知乎、得到、分答，各家都在基于自身已有的优势，建立起更强的护城河。

 

　　整个付费知识内容正在变得由泛到精，在各个领域全面爆发，如何帮助用户做好匹配，以及对已有内容价值的二次利用，也正在成为行业的新议题。