如何做优秀的竞品运营分析？

 

　　产品和运营是紧密结合的，运营是需要基于产品的，所以我认为在做运营竞品分析的时候，离不开对产品的理解和分析。 　　所以在选择分析维度的时候，有时候也要加上产品的维度。 　　下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：　　实际分析中，结合竞品分析的目的，选取几个（不是全部！！！）作为分析的维度。 　　不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同，怎样知道哪些维度会比较重要呢？ 　　从产品的核心流程相关的维度就会比较重要，比如电商产品，浏览和下单是最核心的流程，所以和浏览、下单有关的，如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要，需要作为重点分析的维度。 

 

　　体验法 　　要做分析，先从体验开始。体验一款产品或活动，可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看，完整地走完整个流程，去感受整个被引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。 　　通过对产品的整体体验，对产品有个基本的认知，是运用所有方法的基础。 　　对比法 　　分析方法中最重要的就是对比法了，因为对比之后发现的差异，最能发现有价值的信息。 　　对比中既可以是A产品和B产品进行对比，也可以是同一产品不同时期的对比。 　　不同产品之间的对比，有一个技巧，就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来，逐一填充不容易遗漏，最终形成一个看起来非常直观的表格。 　　下面有个图示，可以参考一下： 　　（图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告） 　　如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。 　　在同一产品不同时间阶段的对比上，多结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。 　　另外提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要把流程图画出来，分析产品务必要画出产品流程图，分析运营活动就画运营流程图，把流程图画出来，就能看到很多表面上看不到的区别。 　　如果不信的话，你们可以试着去画一下，京东、美团、唯品会3个产品的下单流程，然后就会发现不少意外的收获。 　　同一产品不同时期的对比，我举一个我日常经常分析的例子，比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火，哪些没人看，从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好，从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。 　　我是这么操作的，首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数，然后看阅读数最高的前20篇文章，而阅读数最低的10篇文章，并分析和研究，造成这样差异的原因在哪里。 

　　（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章）

 

 　　受制于篇幅，我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论： 　　1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是，如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。 　　2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。 　　上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析，打开每篇文章对应分析，还会有很多有价值的发现。 　　测试法 　　通过做一定提前规划的动作进行测试，根据实际反馈，得到有价值的结论。 　　比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向，想了解这个产品的用户，到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前把每个类别的内容准备3份，每天选3个时间段，每天按预定的时间发，然后看用户反馈得出结论。 　　这样做每一类内容都至少3份，消除了一些内容质量的差异，3个时间段都有发，消除了时间段不同的差异，最后体现的效果，就会相对准确一些。 　　下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表，根据表排的时间发内容，并进行阅读量的统计，这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。 　　通过最后测算出来的阅读量，发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女，对时政内容不感兴趣。 　　推断法 　　根据现有的数据和资料，做出一定的推断，从而得出结论。 　　比如想研究某个活动对某个公众号的效果，在这个活动前，该公众号头条阅读平均是1000（7天以上），某个活动后头条平均阅读数增加了200（7天以上），根据公众号打开率一般在10%上下，就可以粗略地估计出来，这次活动增粉大概是2000人左右，实际的话应该会更少一些，因为会有新增的粉丝打开率高一些，且估算的期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计下来，应该是增粉1000-2000人之间。 　　再看到竞品做这次活动，送了一台999元的手机，10张电影票，成本大概是1500元，也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个，如果觉得这个成本可接受，就可以换个噱头模仿对手，同时在各方面多做些转化率的优化，这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。 　　有些过往活动信息找不到了怎么办？ 　　很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广，活动结束之后就很难找到这些信息的如扣了。有个小技巧，一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布，浏览公众号历史消息，获取过往活动运营信息是一个比较好的方式。 　　套用工具、模型 　　分析问题中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等；市场和战略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。 　　这些工具模型都能搜索到，有兴趣可以去学习下。  　　1.报告阅读体验要好： 　　要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。 　　阅读体验好，有几个具体的注意事项： 　　a. 要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。 　　b. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。 　　c. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。 　　2.一定要有结论： 　　分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。 　　即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。 　　分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。 　　3.观点和描述不要过于主观 　　过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？ 　　举例：“这个界面我比较喜欢"就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？ 　　“这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多？ 　　如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。 　　比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？ 　　这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。 　　4.求职提交报告的建议 　　在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。 　　写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。 　　报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。 　　最后说的话 　　其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。