2017农产品电商发展趋势分析

　　（一）农产品电商产业发展趋势

 

　　从电子商务的发展趋势看，“线上、线下、物流相融的新零售”、“智能化、个性化、定制化的新制造”在一定范围内已经成为业界共识，帮用户节省时间、帮用户做出专业选择、利用品牌抢占公众认知高点成为互联网经济追逐的目标。基于对重庆农产品电商产业发展生动实践的持续跟踪研究，结合国内农产品电商产业领先省市、领先平台、知名网店的对标分析，在总结国内外相关研究成果的基础上，课题组综合研判认为国内农产品电商产业发展呈现“规模至上、上下互动、单品引领、逆向定制、跨界融合”发展趋势。

 

　　1、规模至上

 

　　农产品电商产业在网销资源、平台、物流配送、消费者福利等产业链环节上，均呈现规模至上的发展趋势。

 

　　从网销资源看，特色农产品种养规模是特色农产品产业链规模经济的基础。农产品的特殊性往往导致“好的不多、多的不好”，规模化的农业生产可以改善种养、采摘、初加工、包装等环节标准化的边际成本条件，从而推动特色农产品向标准化、品质化方向发展，而货源标准化正是当前农产品电商产业的“痛点”。例如获得总理点赞的赣南脐橙，2015年电商交易额达到13亿元，种植面积达157万亩，产业集群总产值超过100亿元，帮助百万种植户和果农增收致富。

 

　　从第三方平台看，平台经济的本质就是规模，供应商和消费者的规模是同边网络效应和跨边网络效应发挥作用的基础。农产品的特征决定了信息不对称的程度较高，已有消费者的口碑评价信息降低了新消费者的搜索成本从而使得消费者数量继续增加、消费者总数量的增长吸引更多的供应商加入平台、供应商数量的增加丰富了产品品类从而增加消费者的切换成本使得平台的消费者“粘性”增强。消费者的平台切换成本使得消费者不会轻易到其他平台，第三方平台呈现“赢家通吃”的竞争格局。例如B2C市场中，天猫的市场份额近年保持在50%以上。

 

　　从自营平台看，其平台开发和运维技术成本、仓储租建、配送、人力资源成本开支主要属于固定成本，往往开支较大，农产品采购成本主要属于可变成本，自营平台而只有达到一定规模才可能超过盈亏平衡点实现盈利。例如每日优鲜用户规模超过300万，月活跃用户超过150万，月复购率达到80%，日单量达到3~5万单，2016年7月在北京实现区域性盈利。

 

　　从物流配送看，农产品的仓储、分拣、包装、配送要求较工业品高，特别是生鲜农产品必须要依托全程冷链，其中冷链运输、多功能冷库、冷链包装等成本均较高。只有达到一定规模，提升冷链仓储和配送的利用率，才能降低交付成本。

 

　　从消费者福利看，由于自营平台和第三方平台网店售卖的农产品SKU必须走品质化、差异化道路，一段时间内网售农产品特别是生鲜农产品依然会以“稀缺高价”为主，主要消费群体是城市中高收入人群。网售农产品只有达到足够的规模，规模经济效应能够使得农产品电商产业链市场主体均有利可图，才会推动网售农产品向“物美价廉”方向发展，从而增加消费者福利。

 

　　2、上下互动

 

　　正是由于知名第三方平台“赢家通吃”效应，所以国内农产品电商平台大都采用“自营B2C深耕区域、复制外地”的发展路径。加之农产品非标特性加剧了建立稳定供应链的难度，区域平台单纯线上发展将面临供应端“无货可卖、无好货可卖”和交付端“抱怨多、退货多”的双重困境，因而必须与线下发展结合，呈现线上线下融合互动发展的趋势。

 

　　从线上发展看，区域平台通常需要解决网络交易结算平台建设、网络推广的重要问题。交易结算平台方面区域第三方平台大多采用自建网络交易平台接入第三方支付方式，区域自营平台大多采用自建网络交易平台并入驻知名第三方平台来获取线上流量的方式。网络推广方面通常采用网络广告、SNS等推广模式。

 

　　从线下发展看，区域第三方平台大多依托线下有一定规模的实体批发市场或交易市场，推动市场商家入驻平台。区域自营平台大多依托农产品生产、加工、流通龙头企业，获得稳定的产品供应，领先平台通过自建农场、联合农场等方式线下切入供应链上游环节。同时，平台大多自建区域仓储设施和配送队伍切入供应链下游环节，以控制产品流通品质、提升交付满意度。

 

　　例如重庆“香满园”依托菜园坝水果批发市场多年形成的客户资源和重庆交运强大的本地配送能力，重庆“吉之汇”依托永川吉之汇国际农贸物流城，搭建线上平台推动线下商家线上融合发展。又如重庆“爱果主义”自营平台依托西部最大的进口水果批发商，自建仓储物流实现即日送达。再如起步于苏州的“食行生鲜”在社区铺设生鲜柜不送货上门，已经实现了苏州、上海、北京、无锡四个城市的扩张。

 

　　3、单品引领

 

　　打造“爆款”不但是规模经济的具体实现，也是提升卖方品牌知名度、强化消费者粘性的重要手段，是农产品自营平台和入驻第三方平台的网店提升经营能力的抓手。

 

　　“爆款”实现了单品的规模经济效应。在农产品电商平台卖得多、人气高的农产品SKU实现了较高的销售额，一方面高的销售额有利于卖方突破盈亏平衡点实现良性经营，另一方面“爆款”可改善标准化的成本边界进一步降低运营成本。例如2016年度重庆爆款农产品淘宝网排名前十位的爆款销售额均超过了100万元、天猫排名前十位的爆款销售额均超过了300万元，为这些网店的持续健康经营奠定了基础。

 

　　“爆款”提升了品牌知名度。“爆款”的订单数量庞大，购买的消费者较多，与“爆款”相关的产品品牌和平台品牌、网店品牌受众较广，一些“爆款”营销甚至得到专业媒体和大众媒体的广泛关注。例如“本来生活”平台借助褚橙这个爆款产品迅速提升了影响力，利用社会化媒体作为传播主渠道，消费者在记住褚橙的同时记住了本来生活网站。再如天天果园、顺丰优选、京东等生鲜平台通过“车厘子”爆款的竞争，提升了消费者对平台生鲜农产品的认知。

 

　　“爆款”强化了消费者粘性。“爆款”是卖方精选的商品，利用了消费者从众心理，通过卖方推介和其他消费者的抢购这些信号显示机制，提升了消费者决策和购买的效率，一些爆款还与平台营销结合引导消费者“收藏”网店，因而极大强化了消费者粘性，使得消费者重复购买成为了可能。

 

　　4、逆向定制

 

　　传统农产品供应链主要以农业生产、加工、流通龙头企业为核心，农产品的地域性和季节性往往使得零售环节在处于“有什么就卖什么”的尴尬状态，并且超市、农贸市场、集市等传统零售环节的地域覆盖范围非常有限，市场信号往往是从生产端向消费端单向流动。农产品电商跨时间和跨空间的优势，可以将消费者分散的需求集中起来，促进市场信号从消费端向供应端、生产端流动，从而实现生产端或供应端的“按需生产”或“按需采购”。农户按照需求订单生产，即保证了一定的规模收益，又给予了充足的时间准备保障产品质量。可见，通过C2B、团购、预购等逆向定制手段将农产品供应链重构为以电商平台为核心的供应链，推动农业供给侧结构性改革。

 

　　逆向定制具有更大的消费端规模。通常所说的订单农业主要是由农户（合作社、生产基地等）与中介组织（经纪人、批发商等）、龙头企业签订，社区支持农业（CSA）主要由农户（合作社、生产基地等）与处于地理位置接近的社区消费者签订。农产品电商的通过C2B、团购、预购等逆向定制方式与订单农业和社区支持农业显著不同的是，通过网络虚拟空间可以将处于分散地理位置的消费者，更大规模进行需求的集聚。

 

　　逆向定制促进以销定产。长期以来农业生产由于有一定的周期性和季节性，生产组织往往是“看天吃饭、有啥种啥”，与市场需求之间脱节严重而又缺乏需求价格弹性，加剧了农产品价格波动，“谷贱伤农”和“菜贵伤民”现象同时存在。通过农产品电商的逆向定制，可以提前锁定市场需求，以销定产、以销定购，稳定价格预期，从而减缓农产品价格波动，生产者和消费者均可获益。